纸尿裤如何抓住二胎家庭实现高效增长?

“去年中国的婴儿出生只有1500万，预计今年还会降低，但是去年和前年发生质的变化。过去二胎在新生儿占比不到10%，2018年超过50%，今天你生二胎不仅仅是证明你身体好，还有财力好。一对夫妻生二胎也比一胎时收入提高，二胎的消费能力比一胎高2―3倍。二胎的消费带动，不仅仅是对母婴行业的推动，我们周边有多少人因为生了二胎考虑换大一点的车，考虑换一套多一间房的房子？二胎晚了十年，否则对经济的推动早就显现出来了，不要怀疑二胎对经济的推动。”嘉御基金董事长卫哲在第13届中国投资年会上如是说。

不同于耐用品，大宝用过的二宝可以接着用，纸尿裤作为婴童消费中典型的高频刚需消耗品，日常购买量大且购买频繁，二胎家庭在育儿方面相比一胎家庭更有经验，他们对纸尿裤的选购偏好和消费行为值得关注。正如卫哲所说，能生二胎在很大程度上代表着财力好，有更大的消费能力，在经济寒冬下，二胎家庭成为推动母婴行业发展的重要动力之一。

一般而言，纸尿裤的选购路径包括尝试、购买、评估、再购买这样一个流程。在这个过程中，与一胎相比，二胎家庭表现出一些差异性的特点。

频繁尝试 择优而选

纸尿裤和奶粉属于婴幼儿消费市场占据份额最大的两个品类，在品牌复购率上，我们可以对比看看。目前通过配方注册的奶粉有上百个系列，而妈妈首选的品牌不会超过三个。奶粉作为婴儿入口的食物，消费风险高，妈妈一旦认定了某一个品牌就不会轻易更换。品牌如果在一胎时不能获得妈妈的青睐，那到了二胎时更换的可能性非常低。

但纸尿裤的品牌忠诚度很低。数据显示，尝试过的纸尿裤品牌数量在3种及3种以上的二胎家庭占到77%。整体而言，一胎家庭平均购买3.42种，二胎家庭平均购买3.43种。一胎家庭由于第一次养娃，经验少且谨慎，一开始还不敢尝试多个品牌，而二胎家庭在养娃这件事上更胸有成竹，妈妈们愿意尝试更多的品牌，选择最符合自己需求的产品，而且二胎家庭经济条件更宽裕，更有能力尝试不同品牌。这也是为什么纸尿裤头部品牌集中度如此高的情况下还是不断有新的玩家入局的原因之一。无论是网上看到的广告还是母婴店推荐的新品牌，甚至朋友圈里层出不穷的微商纸尿裤，有很多妈妈都愿意一试。妈妈在网上咨询纸尿裤选购的相关问题时，品牌各有优缺点，很多回答也是建议试一试，试一试才知道哪一款是适合宝宝的。

纸尿裤营销要趁早，二胎孕期是关键

有84%的二胎家庭在孕期就已经开始纸尿裤备货，这个比例远远高于一胎家庭51%的比例。养育一胎的经验让妈妈在纸尿裤选择上已经心中有数，他们收入水平相对更高，孕期遇到大型促销活动时会毫不犹豫的囤货。此外，纸尿裤营销抓住孕妇人群除了可以推销婴幼儿纸尿裤，还有助于销售其他细分类型的功能性纸尿裤，比如产妇专业纸尿裤、产后妈妈专业卫生巾、抗菌纸尿裤等。

二胎家庭倾向于购买国外纸尿裤

家庭在养育一胎时，选择国内纸尿裤的比例为56%，国外为16%。到了二胎时发生转变，选择国产的比例下降，选择外资的占比上升至40%。二胎妈妈选择国产或是外资品牌更多的与产品差异以及品牌力有关。

试用体验是纸尿裤品牌入围的关键

在实际调查中，纸尿裤的安全性是妈妈比较关注的点。此外，超过半数的二胎妈妈重点考虑纸尿裤的试用体验，比如舒适性、是否符合宝宝体型等，功能上更看重透气性、柔软度、吸收量、反渗量等。二胎妈妈会更加理性的凭借对纸尿裤使用后的满意度去决定要不要复购。品牌在研发产品和营销方面也应该明确这些点。

在出生率下降、经济下行的大环境下，纸尿裤行业的竞争无疑在加剧，二胎家庭当道，他们的消费趋势愈加理性，对品牌提出更高要求，如何打赢用户攻心战？产品和营销缺一不可。在深耕产品品质的同时，很多企业开始加大品牌营销的力度，增加用户对品牌的价值认同。媒介碎片化、消费者主权的时代，以用户为中心、以增长为导向的营销才是主流。抓住二胎家庭，实现高效增长，10月15日，由母婴行业观察主办的“未来营销 落地增长・2019母婴营销大会”在上海举办，一起解码未来营销法则，探析落地增长之术！

数据来源：AdMaster&育儿网《2019二胎家庭营销洞察报告》