奶粉新政将加速母婴店洗牌，贪求高毛利将率先出局

一、奶粉对于母婴店的作用

1、商品属性：母婴店是为会员提供优质商品和服务的场所，奶粉是母婴店不可或缺的重要商品；

2、门店引流：奶粉是刚需商品，会员具有强需求，有助于增加会员粘性，提高门店客流量；

3、销量贡献：奶粉一般占到母婴店销量的40%，甚至60%以上，在趋势上，母婴店需要不断提升销量规模，挖掘会员消费潜力，其中奶粉是最重要的销量贡献；

4、利润贡献：奶粉品牌众多，毛利高低不一，可以组合经营，奶粉品类利润一般占到母婴店利润的40%甚至50%以上。

以上4个作用，具体到品牌层面有所不同，比如通货品牌一般利润低，自有品牌一般引流作用弱，但并不影响奶粉和母婴店是强强联合、优势互补的双赢关系。母婴店如果没有奶粉或者奶粉经营不好，整体的经营能力将大幅下降，不具备去角逐区域市场母婴连锁前两名的机会，进而导致其规模继续萎缩；而奶粉品牌不去选择优秀的或者有潜力的母婴店，也会面临很大的渠道销售瓶颈。

《22条商规》中提到一个“二元定律”，指一个新行业/品类刚开始会有很多层阶梯，但随着行业逐渐成熟，品类阶梯最终只剩2层，身处第3或以后是很艰难的，比如我们经常看到“可口可乐”和“百事可乐”，而看不到其他可乐，我们看着“加多宝”和“王老吉”打架，打得火热中，我们逐渐淡忘了“和其正”。对于区域母婴零售同样适用，老大老二打架，越打越强，打伤甚至打死“旁观者”，这个局面一定会出现，时间而已。而奶粉品类及供应商/品牌商则在将在母婴零售的自我经营与行业竞争中发挥重要作用。

二、奶粉新政将加速母婴店洗牌

我们先看看零售大数据。据商务部监测，上半年全国5000家重点零售企业销售额同比增长4.4%，其中专业店、百货店销售额同比分别增长5.6%和1.3%。此外，沃尔玛今年关店数量达到17家（累计关店或确认即将关店），创六年来新高，卜蜂莲花连续五年持续亏损超11亿元，而年销售一度达180亿元的零售巨头新一佳宣告破产，负债10.8亿元。

AC 尼尔森此前有调研显示，母婴店整体销量呈双位数增长，但母婴店全国整体超过10万家（笔者注：实际数字应该比这个大得多），增速放缓，关店和开店并存，而CBME研讨会的数据则显示门店面积有扩大趋势，50平米以下门店减少，门店的专业性要求提高，母婴店成为很多品类的优选渠道。但是，母婴店经营成本持续提高，房租上涨，人力成本增加，管理费用升高，毛利率又在下降，客流量减少，生存越来越艰难，有些中小门店关门歇业，有些中大型连锁也采取了关闭/调整部分门店的做法，母婴店的持续盈利能力成为一个艰巨的挑战。

奶粉新政的落地，将进一步影响母婴店的盈利结构，品类毛利率会进一步降低。尤其对小型母婴连锁店，或者单体母婴店影响更大，它们的奶粉占比太高了，有些甚至70%以上，缺乏综合品类经营，对奶粉的利润贡献依赖过大。此前，一些小型连锁或单店可以找到毛利高、要求低的“裸价产品”，有10个奶粉顾客就可以盈利了，新政后，这样的产品将大幅减少，而且即使留下，也会对利润结构和营销模式做出调整。中大型连锁母婴店注重产品结构优化，注重会员管理和营销服务，加上母婴渠道本身的专业性，将受益于新政。

但对于地市级中大型连锁母婴店，将面对可能出现的全国级连锁、省级连锁、地市级其他连锁、县乡级连锁等的冲击，甚至电商的实体店的冲击，如何去提高同城的市场占有率，在大鳄面前去争夺更多的会员，获得更高的客单价，做好“地头蛇”，这是个重点，但不可避免地会出现并购、转卖、关店等可能。

奶粉新政淘汰了75%的中小奶粉品牌，也将会清洗掉不少近年来生意正在下滑、停滞不前、充满迷茫的代理商和母婴店，将会加速母婴店的洗牌，这不是危言耸听！

三、贪求高毛利将率先出局

奶粉品牌利润和知名度往往成反比。渠道越往下走，对利润的追求越高，对品牌知名度的要求越低。但是品牌利润不可能一味地提高，消费者也不可能完全缺乏品牌意识，加上整个零售竞争加剧，母婴店的重心也应该变化，放到自身的内功修炼上去，而不是简单的高毛利，贪求高毛利将率先出局，这段文字很多老板不喜欢，但是多半能够理性接受。

首先，母婴连锁营业毛利率降到25%-28%，能不能活？

很多门店还在追求高毛利，贪求35%甚至40%以上的综合毛利率，觉得降到25%-28%不可思议，不可以接受。我们先看一个数据：

这个数据显示了6家零售企业的2017年上半年营业收入，营业毛利率，盈亏平衡点，营业费用率和管理费用率等指标，浅析如下：

1、母婴连锁企业孩子王的营业毛利率是最高的，为26.79%，盈亏平衡点是最高的，为24.40%，营业费用率也是最高的，为19.81%，管理费用率第二，为4.46%；而其他企业营业毛利率多数低于23%，而年报显示，它们单纯的零售毛利率比营业毛利率还要低，永辉超市为16.38%，步步高为15.58%，人人乐则只有14.94%；

2、天虹商场、永辉超市、中百集团、步步高等零售企业，盈亏平衡点均小于20%，其中永辉超市毛利16.17%即可盈亏平衡；

3、笔者所知某知名的孕婴连锁A，年营业额超过10亿，综合毛利率25.72%，营业利润率5.2%，盈亏平衡点20.52%；

虽然企业营业规模不同，但这组数据完全值得参考，企业从小做到大，就会需要去平衡营业额和毛利率的关系，追求总体利润，就会面临品类结构的优化调整，店面形象的升级，会员精细化管理，团队战斗力打造等诸多运营精细化和管理精细化的问题。只是需要你去思考具体毛利率多少合适，25%，30%，还是35%……

总体利润=营业额*毛利率-运营成本（营业/销售费用+管理费用+财务费用等），所有的零售管理指标都是围绕这个公式去开展的。

其次，奶粉品类毛利率降到10%-15%，能不能活？

前文说过，奶粉一般要占到母婴店销量的40%，甚至60%以上，利润的40%，甚至50%以上，但是在一、二线城市的中大型连锁，是不可能想象这么高的毛利率的，大家的品牌意识强，通货需求高，品类综合毛利率可能只有10%-15%，这怎么活？相信看了A连锁的数据（笔者注：综合毛利率为前台的），有些人就会懂了！

表格中，你会发现该连锁店奶粉销量占比确实最高，为45.14%，但是利润贡献排名仅为第三，位是棉纺（贡献27.21%），第二位是用品（贡献26.29%），第三是奶粉（贡献23.53%），进而你其实可以推断，该连锁的大店可能较多，奶粉属于典型的引流商品，经营理念和一般的中小型店决然不同，对奶粉的利润依赖性不高，以知名品牌为主。

通过上述两组数据的分析，我来做个温柔点的总结：

中国市场很大，每个母婴连锁或单店所处的环境不一样，各有各的活法，有人追求40%的利润，有人主动降到30%甚至以下，有人25%就能活得不错，这无可厚非，都值得鼓励，祝愿大家做强做大，在容易赚钱时把握好机会，在艰难赚钱时坚持前行；

此外，在未来的趋势里，母婴的专业性要求提高，面对客流量减少、毛利率降低、房租上涨、人力成本提高等问题，切勿盲目失措，应该从自己做起，提升经营格局，抓好经营管理，研究人货场理论，在店面形象、陈列生动化、团队战斗力、会员服务能力、品类结构的优化、供应链的完善，促销活动的执行、精准化营销等方面下功夫，修炼内功，同时与供应商联动，多开展品牌影响力的活动。

作者:刘  磊

来源:奶粉圈