老路走不到新地方 乳企与渠道的博弈才刚刚开始

在配方注册制启动之前，乳业是还抱着一丝期盼和快些到来心理的。

三千个产品缩短为一千个，市场少了三分之二。在他们看来，这将是终端门店的灾难。他们认为，婴童门店要经营下去，奶粉是必不可少的，这次真的可以从“强渠道”变成“强产品”关系！

于是，裤带上别根儿胡萝卜，想把乳业的腰杆硬起来。

1 国代、省代、地代、县代四室同堂，省不了、卡中间，怎么干

乳业家家的幸福相似，但种种的苦难有所不同。中国式营销伴着国内专家的争执没完没了，销售渠道方式随着各家的方式开展，扁平化、直复式、三、四级代理等各种交配姿势并存，也只有企业自己的体验好才是最认真的。

乳业销售的好坏取决于渠道，谁家的渠道（代理商）强势才能做的好，有更好的代理客户，有更好的终端门店。所以市场上流行着这样一些潜规则：

对全国市场的布局和撑控，厂家能力赶不上国代；

对一省渠道的开发和管理，厂家的销售量比不上省代；

那些小型的厂家吧，能占领国产粉销售大省的一两个地市，就会活得很滋润。

这似乎是事实，虽说有大多数厂家不愿意承认。

下一步的关键是看奶企怎么去面对和处理。企业的重点放在哪里？在新政下奶企要重新梳理：

一是企业长远的品牌规划，找到告诉客户和消费者沟通的方式；

二是企业找到自己建设的方式，把客户放到那一个级别上；

三是找到水平高的操盘手，制定出适合的政策，统领全局；

四是团队搭建，有人去完成这个企业使命。

在奶粉圈，勿以恶小而为之，勿以善小而不为。

2 大卖场、跨区域连锁、小型连锁店店交错，大的倒、跨的窜，小的难

在国内，对于渠道的交叉，相信任何行业的销售人员都不会陌生，多样化的生态促成多样化的模式，造成多样化的繁荣，卖场树品牌，渠道树形象，小型店销货。诚然，多层级的市场存在着不同的销售矛盾，比如终端销售价格和跨区域窜货就是其中的主要原因。

大卖场是一个倒卖产品的出口，在正常时间或政策来的时候，通常他们的价格比省级代理还低，跨区域窜货对乳企来说不算什么，但对于各级代理商来讲就有失公允，乱市场、乱价。

首先这是一个长期存在的问题，其次这并不是一个不可解决的问题。但对于厂商来说，那里卖的产品都是自己的产品，加上乳企内部的分管不同，最后都成了扯皮的事情，相互的推诿，看着乳企似乎是多卖的三五听，其实最终吃亏的是乳企自己，大家都不好好卖。

练好肾，治好腰，政策稳定是关键。乳企自身需要强起来，正视矛盾起因，解决问题促成果，与多渠道保持多层面沟通，达成共识，其实问题并没有想象的那么难，作为始俑者来说，多方共赢才是企业胜利和追求的终点。

3 核心店、独立店、夫妻店人情来往，主推、次推，连成一片

店面林立的婴童店，在城市、县城和乡镇，那一个都不是省油的灯，在锁定渠道一镇一店的众多产品品牌的单品里，有一种不可调和的矛盾，有甚者可能为一个消费者而大打出手，但在相对进一步文明的社会里，隐蔽性暗中窜货动作才让经销的门店伤神。

占领核心店，抢占独立大门店是任何一家奶企所想。在这些店内意味着形象，意味着销量，其实代理商们也想，让公司所经销的产品铺进这些门店，但这涉及到门店对品牌认知、代理商在当地的地位和门店之间的关系，三者似乎缺一不可。

在终端店的争夺上，乳企缺乏管理机制。在合同签订之后，基本上就任由代理商去操作，以?价（低价）把货甩给代理商，代理商其实也缺乏规划，大多放任自流，而强势代理商，无非是有几个实力突出的业务人员，在核心市场掌控几个核心的门店而产生的销量。

铺货多也不是，少也不是，选择错了不是，选择对了才可能有机会，这的确是考验乳企智慧的年代，而我们的乳企恰恰缺少的就是这根筋，在市场上如莽夫一般的乱撞，只到流血了，撞上南墙了，还有股至死不悔的劲，一直黑到底，让人叹服。

着名的科技观察者凯文凯利说，“我们应该适当学会向创造物低头。这些机器人是我们的孩子。由于机器人具有繁殖能力，我们需要更强大的责任心。我们应该有目的地培养我们的机器人孩子成为好公民。要逐渐为他们灌输价值观，以便在我们放开手时，他们能够做出负责任的决定。”

本身的纠结和终端的不可调和，在日复一日的上演着，这是任意一奶企过不去的坎。

新政对各企业产品配方的缩减看似是好事，让乳业跟上中国梦的步伐，但从当前的形势来看，奶企在代理商、渠道和终端上，并没有什么很大的话语权。在这个乳业粉末倒置的销售体系里，如果乳企依然循规蹈矩，就不会找到新方向，也到不了新地方，在代理商、在渠道中，博弈，刚刚开始。

作者简介：彭克

4A公司出身，致力于企业品牌研究，专注于行业公关、传播、媒体策略和执行，销售与市场杂志研究员，现任职于某进口奶粉公司华中大区总监。